分析葡萄酒行业

1、葡萄酒作为西洋舶来品。其西洋化的消费价值观,在潜意识中影响着中国主流消费者的消费行为。尽管一饮而尽式的喝白酒习惯经常会出现在饮用葡萄酒的场合,但消费者会以自嘲的方式去解释与正统的品尝葡萄酒行为的差距。

2、尽管葡萄酒有着较高的市场增长空间,但仍处于社交、节庆型白酒和大众日常消费性啤酒市场之间的补缺型市场,这是一个由小众向分众发育的市场。

3、由于葡萄酒市场受饮用场合的限制和传统价值取向的左右,使其存在着明显的文化层次、社会地位和性别取向的特征。

4、实际上,葡萄酒还是情感、社交、商务、喜庆等方面的感性媒介,其价值核心是对身份、品位和文化的一种诉求。因此,品牌塑造与传播才是关键。

5、葡萄酒的产地、酿造商、年份和品种仍然是支撑品牌产品的核心价值,但由于中国消费者对葡萄酒专业知识认知的局限,这给一些厂家的传播提供了可乘之机——对年份和酒庄等概念严重滥用。在新天的内部调研中,很多管理者认为新天葡萄酒在口感和品位上是国内最好的,并一直沉迷在产品价值的喜悦中,这与市场和消费者的认知是不一致的。

6、目前,葡萄酒市场处于高成长中的前期阶段,大量的品牌竞争局面造成了产品同质化的趋势,寻求品牌价值的差异化定位、诉求将是区隔品牌的重要基础。

7、中国葡萄酒的消费者缺乏购买经验,并属于非经常性购买,因此这些因素导致了消费者在购买时较为感性。但由于消费者又身处于缺乏产品知识和购买经验的市场环境中,因此又导致了消费者在购买时更倾向于选择老品牌、知名品牌,以期获得质量的保证。

8、在商超渠道中,消费者购买葡萄酒的个性化需求还不明显,但会受直观的广告、产品包装、定价和导购等因素影响。而在餐饮渠道,对品牌、年份和口感更为看重。

9、在中国市场,将电视广告投放在国家主流媒体,就等于拥有了品牌实力和名牌的身份证,并对消费者的心理能起到重要的暗示作用,尤其对经销商的影响最大。

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