未来啤酒市场的特点

中低端产品出现契机。受全球性经济萧条的影响,酒市场的终端消费能力持续减弱,餐饮业素有“市场经济晴雨表”之称,2008年9月危机爆发以来,不少食肆生意转淡、营业额大跌。餐饮业的不景气,直接导致酒水的滞销,2009年,酒类市场供大于求的状况将进一步加剧。

中国1.2亿外出务工人员近期大量返乡,2000万农民工无工可做,城乡居民的日常开支减弱,价格开始成为消费的主导因素,高端啤酒销售或将趋冷,而品质优良的中低端产品将迎来消费契机。

内需纾困。虽然对啤酒行业的中小企业来说,“冬天”的确来了,但“冬天”的影响有滞后性,短期内影响不明显,这主要得益于中国啤市场今后的增长会有强劲的“放量”。许多企业将受惠于国家的拉动内需政策,“内需纾困”将是中国啤酒业未来的主题。 

中国啤酒行业在世界啤酒市场上增长最快、产销量最大,在中国大众消费品中,啤酒业的市场化程度最高、竞争也最为激烈。啤酒的国际人均消费量已超过30升,捷克、德国、美国等消费大国已分别达到169升、150升和120升,而我国人均消费才只有27升,中西部地区和农村地区只有15升和10升左右,虽然受经济危机的影响,但对中国市场来说,啤酒消费还有相当大的增长空间。

国家政策利好是长期机会。虽然啤酒业在全球危机下不能独善其身,但国家把保增长、保内需作为2009年经济发展的主旋律,伴随着十七届三中全会、中央经济会议的东风和降息利好,一系列举措对于提升市场信心意义重大。

特别是2008年10月8日银行业利率的“双”调整,更有利于解决企业融资难的问题。利率下调意在降低企业经营用资成本,存款准备金率下调则意在解决企业的流动资金可得性问题。降息对啤酒市场融资是一个机会,在促进行业融资勇气和积极性的同时,直接带动啤酒市场发展。

此外,国家4万亿投资刺激内需的计划和各省市跟进的巨额投资,将对啤酒行业产生巨大影响,这必然将提供部分就业机会,同时提高部分人群收入,从而刺激消费,拉动内需,啤酒消费量也将因此获得提高;同时,国家不断致力于提高农民收入水平,十七届三中全会要求重点解决三农问题,确切提出到2020年农民人均纯收入要比2008年翻一番,缩小城乡差距。农民收入的增加,对于啤酒市场来说是个好消息,拥有8亿多农民的农村市场,一直是我国啤酒行业发展的瓶颈,若农村市场的消费能力得到激发并上升,啤酒行业将会长期受益。

“三巨头”在山东市场的竞争。金融危机以来,强势啤酒企业都在寻找抄底的机会,青啤不久前结束了对烟台啤酒的收购。而一直与烟啤洽谈收购事宜而被青啤捷足先登的雪花啤酒,不仅要在烟台福山区建设30万吨生产工厂与青啤相搏,而且,在兼并了聊城啤酒公司后,近日又以2.8亿的资本迅速收购了具备30万吨生产规模的山东琥珀啤酒公司,并把山东分公司也设立在了烟台。

烟台是华东、华北与东北联系的桥梁。青啤总部距烟台不过200多公里,青啤进攻东北市场,烟台是其前沿阵地;巩固华北、华东市场,烟台又是阻击雪花的根据地。

雪花啤酒的基地在沈阳与大连,与烟台隔海相望。一方面,烟台是雪花进入山东市场逼近青岛啤酒的桥头堡,另一方面,烟台又是青岛啤酒北上及抑制雪花南下的前沿阵地。

多年来,出于现实、地理的考虑及全国战略的需要,青啤、雪花两大集团一直对烟台虎视眈眈,表面上是与烟台啤酒争夺市场,实质上是青啤与雪花的战略与地位之争。雪花此次深入山东腹地投资收购山东啤酒企业,无疑是在“卧榻之地,岂容别人酣睡”的地方摆下了自己的睡床。

继2000年燕京啤酒进入山东市场,收购三孔、无名、莱州三家啤酒企业后,三巨头终于会师在中国啤酒产销最大规模的山东啤酒市场。

这样,继三巨头在北京、广东都各自建设工厂之后,山东成为“不是冤家不聚头”的三巨头竞争最激烈的第三个啤酒市场,青啤、燕京、雪花最终在山东形成三足鼎立的竞争格局。

成本压力缓解为营销带来资金支持。受经济减速的影响,啤酒业增幅将持续放缓,但由于啤酒提价,行业整体盈利能力将逐步回升。自从2008年提价后,啤酒业所有产品仍将会公开或迂回提价,同时在“两税合一”的新政作用下,2009年销售收入增幅也将高于产量增幅。

2008年下半年以来,国产麦价下跌,进口大麦价也在下降,我国啤酒酿造进口大麦主产地的澳洲农业局也发布了2009年大麦销售价格,将回落至2006年~2007年度水平。主要原料价格的回落,毛利率上升,使行业资金面逐渐回暖,销售资金压力也顺势减轻。

市场进入品牌争霸期。啤酒业目前正处于第三阶段的竞争,即大型啤酒集团之间以品牌竞争为主要形式的竞争,品牌压缩初见成效,燕京和青岛的“3+1”策略、雪花啤酒主推主品牌的策略都已大见成效;随着消费者品牌意识的增强,在消费能力达到一定的程度后,品牌就决定着人们的选择,在潜力巨大的市场面前,外资和本土企业攻城略地的收购战也已经演变为集团和品牌之间的竞争。

强势资本扩张仍是显着特点。综观世界啤酒市场,欧美等地的传统啤酒消费市场有的已经饱和,有的正在萎缩,西欧市场的消费量正呈下降趋势,没有多少发展空间。因此,以嘉士伯为代表的国外啤酒巨头才关闭了在西欧的生产工厂,转向中国。

中国“进口啤酒零关税”的承诺、规则改变以及由此带来的市场形势的变化成为啤酒业竞合时代的启动钥匙。关税门槛进一步降低,地方保护也进一步得到遏制,特别是税制的改革,使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱,这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。

虽然经济危机蔓延至世界各地,但中国是世界啤酒市场的“最后一块蛋糕”,加上控股、参股可大大缩短项目周期,同时还可获得被收购或参股企业的市场份额,对任何一家跨国公司来讲,尽快进入中国这个诱人的啤酒消费市场,充分利用中国劳动力和中国企业的优势,是外资在中国的投资战略所考虑的主要因素。

截至2009年2月,已进入中国啤酒市场的外资啤酒巨头至少已控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。国外啤酒巨头之所以热衷娶中国“新娘”,看中的还是中国庞大的啤酒消费市场,虽然国际10大啤酒巨头目前都已进入中国并有所斩获,但2009年外资对中国啤酒市场的整合不会就此结束。

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