中国白酒行业分水岭

白酒作为中国消费品领域中最具有民族根基和血统的品类,白酒行业必然会随着中国经济快速发展的大趋势而高速增长,这是没有悬念的。甚至随着中国在世界范围内综合国力的提升和文化影响力的增强,白酒的国际化都会成为可能。但是行业的增长态势将会发生根本性的变化——过去的行业增长体现的群体增长,即大有大的发展,小有小的发展,但是大家都有发展,利润都还可以,日子过得都还不错。而在未来行业将会出现一部分企业将持续高增长,另外一部分企业却有可能出现增长停滞甚至掉头向下的局面。在这一进程中,随着资本的力量和话语权日益增强,行业整合的速度也将逐渐加快,优势企业的优势将进一步得到强化,实际上未来十年的竞争也将是决定企业个体在行业资本整合进程中地位的卡位大战。当然本文并不涉及行业整合的具体讨论,但这一趋势显然是不可避免的。

行业为什么会出现分水岭

首先从竞争的资源上看,随着过去十年行业的高速发展,各个企业的资源都获得了不同程度的增强,企业个体扩大自己势力范围的过程中,各类企业开始短兵相接,这种面对面的竞争必将加速优胜劣汰的进程,推动了分水岭逐步显现。在接下来的十年,体现在竞争过程当中的变化,即表现为竞争将从阵营内部竞争向跨阵营竞争转变。过去的行业的竞争往往是在阵营内部“捉对厮杀”的,比如说“茅台和五粮液之间的竞争”“洋河、郎酒、剑南春、泸州老窖之间的竞争”“区域品牌之间在本区域的竞争”,但我们来看目前行业的一些现象和热点,就不难发现其背后已经呈现出鲜明的跨阵营竞争的意图和动向:

茅台在次高端价位战略性推广汉酱,打造高性价比的酱香产品,同时对旗下的习酒品牌的区域扩张投入巨资进行品牌传播

五粮液调整五粮醇等系列酒的运作模式初具成效的同时,重点推出永福酱酒进入酱酒市场

苏酒(洋河、双沟)在全国面上进行高端价位梦之蓝品牌的战略性推广,并且战绩卓著。同时培育超高端的绵柔苏酒品牌,明显体现出“枪口抬高,主力上行”的战略意图

泸州老窖在高端国窖1573加速增长的背景下,在次高端推出战略性品牌“百年泸州老窖”窖龄酒,并且在全国已经完成快速布局。同时在特曲以下的中低价位配称独立的全国性组织单独进行运作

古井、迎驾、衡水老白干、西凤……等区域强势品牌纷纷在央视投入巨资,区域拓展的意图异常鲜明

山东景芝、安徽宣酒、甘肃金徽、河北山庄、黑龙江北大仓增速迅猛,大有颠覆省内格局的区域王者之象

可以清晰的看到,与过去阵营内部竞争激烈而各大阵营之间相安无事的竞争局面不同的是,行业竞争正逐渐走向阵营内部竞争和跨阵营竞争双重叠加的我中有你,你中有我的胶着状态。行业挤压式竞争时代的来临,加速了分水岭的出现。

其次:从竞争的能力上看,复合型能力的企业开始出现,其中以洋河、老窖和郎酒为代表的这部分企业的能力从品牌“单核驱动”升级为品牌和渠道“双核驱动”,对行业的格局产生了颠覆性的影响,也进一步推动了行业分水岭的形成。最典型的代表就是从“茅五剑”到“茅五洋”的格局变迁,近期洋河的市值已经超越五粮液成为白酒行业市值第二大的公司,就是复合型能力企业强劲发展的充分体现和说明。他们一改过去行业全国性企业注重品牌能力的建设和发挥,区域性企业注重渠道能力的建设和发挥,全国性企业和区域性企业之间能力有差异的局面。一方面建立了强大的渠道优势向上对抗茅台和五粮液,另一方面建立了颇具影响的品牌优势向下打压二线名酒和区域品牌,这些企业“品牌-渠道双核驱动能力”的建立,甚至呈现出对行业谋求“通吃”的态势。比如郎酒所提出的“品牌升空、营销落地”、“群郎过处寸草不生”的营销方针,战略意图体现无遗。

可见,随着企业资源和能力的发展,各类型企业之间的竞争壁垒已经完全打破,对于某些企业过去是保护性的壁垒,现在不存在了;对于某些企业过去不做或者不具备条件做的事情,现在当作战略重点去做了,并且做得很好。因此行业分水岭的时代来临了,一部分企业将持续增长,高歌猛进。而另外一部分企业可能就会出现止步不前,甚至掉头向下的局面。

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