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三个小技巧玩转品牌定位

“定位”这个词从发现以来就被滥用了,但弗成否认的是,“定位”措施已经成为品牌推广中弗成或缺的一部分。

“定位”一词源自艾里斯和特劳特的合著著作,号称“有史以来对美国营销影响最大年夜的不雅念”,但本色上它并不神秘,奥美的奥格威曾总结,定位着实便是“产品为谁,说什么?”

在笔者看来,定位的本色实际上便是差异化计谋在品牌推广上的利用,下面笔者先容三种异常轻易上手的定位措施。

排列组合

探求独特的品牌定位,着实可以当作是玩一个排列组合游戏的历程,这个思路异常适用于竞争猛烈的领域。

首先把你的产品按照特点、人群、场景等维度用关键词列举出来,然后赓续进行关键词的排列组合,找到一个新的维度进行占位,这样在细分市场定位的同时,也能将头部竞品从新定位。

提及来有点抽象,我们来举个例子。

假设你的产品是条记本电脑,你可以按照产品特点、人群、场景等维度列出以下关键词:容量大年夜、机能强、三防、年轻白领、办公。

事实上,我们经由过程关键词的排列组合就能得出定位——年轻白领的办公电脑。

那么问题来了,假如这个定位已经被其他产品抢占了怎么办?

那我们可以考试测验其他的排列组合,比如说:拔取“机能强”+“办公”,就能组合出“办公电脑中的机能怪兽”这个定位。在得到品牌定位的同时,相称于开辟了自身品牌所代表的垂直领域,同时也帮其他竞品从新定位,把竞品挤出了自己所在的领域。

比如:刚刚那个定位“办公电脑中的机能怪兽”,潜台词便是——竞品们机能不存在上风,或者机能好的其他品牌电脑不得当办公。

只要经由过程关键词的排列组合,就能摸索出品牌在垂直领域的定位语。

那问题又来了,假如所有关键词的排列组合都无法形成独特定位怎么办?

你可以经由过程2个以上的关键词组合形成独特定位,比如:在上面的例子中拔取“年轻白领”+“办公”+“机能强”三个关键词,就能组合出“年轻白领的高机能办公本”的定位,从而切入细分领域差异化竞争。

还有个措施便是再次细化关键词的颗粒度,然后从新组合。

比如,上面的关键词列表可以细化成:容量大年夜、机能强、三防、时尚外不雅、年轻白领、女性、设计师、办公、移动办公、设计……

关键词赓续细化的历程,便是人群、场景等维度赓续细分的历程,这时刻你就能随意马虎组合出独特的定位“设计师们最爱的移动办公本”。

上面只是个简单的小例子,经由过程关键词的排列组合,能让我们迅速找到独特的品牌定位切入点,在实操历程中是一个异常有效的小技术。

见缝插针

上面的排列组合措施适用于竞争猛烈的产品领域,而见缝插针的措施则是要我们找到空缺领域,也便是探求未被定义的品类市场,抢先抢占用户心智资本。

比如说:网易严选为代表的“严选类”电商,便是破费进级大年夜趋势下呈现的新品类,优越的设计感及质量,加上不算贵的价格,使网易严选成为了许多白领热衷的电商平台品牌。

找到空缺领域并不轻易,但破费进级会带来一大年夜波品牌分解改造,这本色上是一次人群破费的分解,比如:泡面、榨菜这类产品着实也完全有可能呈现中高端品牌。

以致可以创造出全新的产品品类进行占位,比如笔者前几天在墟市见到过的一种家用自动炒菜机,便是一个全新的物种。而社区生鲜、社交电商、无人货柜……这些观点的背后着实都是近几年新品类的出生。

事实上,还有许多品类品牌在C端没有孕育发生强烈品牌认知,这都属于空缺可占位的市场区域。

例如:墟市常常能看到的小罐茶,最早这个品牌的洞察便是在茶叶市场中,破费者存在品牌认知的空缺,人们每每记着的是茶的品种名,如:龙井、普洱、大年夜红袍之类的,但却没有品牌认知,假如问别人“什么品牌的普洱好”,人们多数回答不上来。那么小罐茶恰是基于这个洞察,抢占了茶叶这个空缺品类,徐徐成为大年夜众熟知的茶叶品牌。

而近几年故宫等历史文化品牌的线上崛起,也是抢占了中国文化品牌的线上新媒体传播的市场空位。传统品牌的线上认知上,依旧存在大年夜量可抢占的空位。

实际上这种品牌缺掉的征象在许多功能性较强的品类中都存在,比如筷子、碗、拖把、五金产品等品类,在破费进级的背景下这些细分品类都有品牌化的可能。

先发制人

定位的要素在于速率,最先抢占破费者心中的关键词以便形成品牌遐想,后来者就很难逆转这种先发上风。 而无意偶尔候营销观点的提出,能对破费者差异化认知起到关键性感化。

比如:从前间“水战”时期,乐百氏纯清水率先提出“27层清水”营销观点,赞助乐百氏在浩繁纯清水品牌中脱颖而出。

但事实上,“27层清水”着实并不是乐百氏独特的产品上风,对付当时市道市面上的纯清水品牌而言,几十层的清水过滤着实相称于一种行业规范,所有品牌都能够做到。可恰是由于这个营销观点的提出,让破费者感到乐百氏纯清水足够纯净,抢占了破费者的“纯净”的心智位置。

再比如家喻户晓的脑白金,早期脑白金推广上做过大年夜量的软文鼓吹“脑白金”这一观点,夸诞地说“脑白金”是一种神奇的物质,能延缓朽迈什么的。但事实上所谓的“脑白金”主要便是褪黑素,只不过经由过程一个营销观点包装起来了,增添产品的代价感。

营销观点的提出并非必要产品的独特上风,而是必要你成为最先提出这个观点的品牌,从而让用户感知到你的差异化上风。

经由过程这种观点营销实现品牌定位,从而得到成功的品牌大年夜量存在,农民山泉的“有点甜”、金龙鱼调和油的“1:1:1”都是范例案例。

总而言之,品牌定位有三个实用的小技术:从不合维度列出品牌关键词,经由过程排列组合找到独特代价;探求或者创造新品类,抢先攻克破费者心智位置;从产品中探求营销观点,经由过程观点形成代价遐想。

正如奥格威所言,定位着实便是“对谁说什么”的问题,上面3个小技术能帮你更快找准品牌定位。

编辑:王丹

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