以“尖刀”产品制胜市场

走进企业的展厅,各种产品琳琅满目,然而,哪个是尖刀产品?哪个是盾牌产品?真正让企业盈利的是什么产品?这些都需要悉心研究。

尖刀和盾牌

尖刀产品,就是指企业把自己的产品策略设计得如同一把锋利的尖刀一样,客户一接触就能立刻触动他们的内心神经,并吸引他们采取购买决策。通俗点说,就是产品能瞬间秒杀客户的犹豫。尖刀产品通常不需要大量的广告促销,而是靠产品自身的策略力量形成销售。

盾牌产品,就是指产品本身缺乏尖锐的策略,普普通通看不到任何吸引人的特点,甚至,有些客户根本视而不见,仿佛产品与客户之间,存在一道无形的墙。这样的产品,如果没有巨大的广告传播,是根本无人问津的。而有些盾牌产品,即便投入巨资进行广告拉动,但最终也是收效甚微。

前端和后端

在市场营销领域,产品作为营销组合(4P)之首,是客户接触企业和品牌的第一实体,通常也指第一接触点,客户就是通过实体的产品开始了解企业和品牌,产品质量如何?产品传递什么信息?对于一个客户是否选择以及客户对于企业和品牌是什么样的印象取决定作用;而对于企业来说,产品的销售就是硬道理,也就是说,企业的一切努力所渴望的市场表现就是促使产品畅销不衰。

如果整个营销活动的权重为100分的话,毫无疑问,产品策略起码要占去60分,余下的才是渠道和品牌传播;因为只有产品销售顺畅了,企业才有收入来源,才有资金去推动企业的持续发展。遗憾的是,我们的企业老板和营销经理却没能对产品策略引起重视,而是把过多的精力和资源投放在渠道策略和传播策略上。

如果把企业的整个营销活动一分为二,那么产品策略部分就是企业营销的前端,而渠道策略和品牌传播则是企业营销的后端;我们要把60%的精力投入在前端的产品策略上,致使企业的产品设计得如同一把尖锐锋利的尖刀,然后才将产品投入市场。也就是说,如果企业的产品策略不具备尖刀般的尖锐锋利,那么企业将在后续增加更多的资金、精力和时间投入,甚至因此给企业带来潜在的失败风险。

尖刀产品三要素

产品名称分为两部分,一是产品品牌名称,二是产品的基本属性名称,如荣事达小家电,荣事达是产品品牌,小家电是产品属性。

大部分企业的产品在包装上所留下的也只是非常客观的文字信息,如没有任何促销力的品牌名称和产品名称,严谨一点的企业会在产品上打上辅助性信息,如“驰名商标”、“销售量数据”以及提炼的产品卖点等。但这些依然只是辅助信息,且容易遭受诚信考验。

关于产品命名,不少人认为,品牌命名普通的产品也不一定不畅销,事实确实如此,以“统一”方便面和“白象”方便面等,谁也没有看出,这两个名称对产品的销售促进有什么直接的联想,但不影响它们现在的市场业绩。

产品属性,即产品固有的身份,如纺织品、食品、家电等,它们已经约定俗成难以更改,但有些新产品却可以经过命名创意更改,并成为一个新的品类,如“海蛟兰”。海带,因为生长于海洋,状如带子就成为了“海带”,但其因为价格便宜口感腥涩的传统认知,影响了一家企业高质量新海带产品的销售,后来企业大胆更改了产品属性名称,经过创意,诞生了“海蛟兰”这个新属性概念,这个全新的充满美感和动感的新名词,成为一种深海养殖的高级海带的新类别名称被大家所接受。

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