中小白酒企业建立根据地市场的必备条件

一、把根据地市场建设提高到战略的高度

企业发展战略是企业中长期的计划或目标,企业营销战略是企业战略发展的一项最主要的内容。企业发展战略和战术最大的区别就在于战略具有长期性、持续性,战术具有随机性和灵活性。因为根据地市场建设企业必须有战略性前置投入,也就是根据地建市场设投入在前而产出在后,因此根据地市场建设不能简单地从财务概念上测算,起步期的根据地市场很难从财务角度测算,没有3-5年的时间很难看出根据地市场的效果。如果企业不把根据地市场建设提高到“战略”的高度,在根据地市场建设过程中往往投入战略不稳定,耐不住寂寞,经不住诱惑,甚至在投入的过程中没有信心,总是感觉会打水漂,很难坚持到最后,这种摇摆会导致根据地市场建设过程中走弯路或半途而废。如:山东茌平县的天赞酒业从08年开始摒弃了低价、模仿跟进和野跑的惯用战术,全线收缩运作区域,在自己本县精耕细作建立根据地市场,用了3年的时间在自己本县市场做到年销量3000多万,(山东茌平县的天赞酒业在08年以前主要靠模仿其它的竞品的包装、瓶型然后靠低价在市场上销售。对于市场没有规划,业务员拿着产品四处“野跑”只要打款就给发货,使得本地市场和周边县的市场每个乡镇都有好几个分销商,使得市场上的产品鱼目混杂,价格体系凌乱不堪,导致企业的经营状况日益俱下。08年后企业意识到市场竞争的残酷以及根据地市场的重要性和必要性,于是企业开始梳理产品产品线和渠道,剁掉鸡肋产品和没有价值经销商,放弃周边县的所有市场,研发自己主打产品,扶持和企业正真同甘共苦的本县市场的分销商。天赞酒业自从摒弃了低价、模仿跟进和野跑的惯用战术,全线收缩运作区域,集中企业所有的人力、物力和财力精耕细作自己本县市场,建立自己的根据地,坚持了3年时间也取得了3000多万的销售额)目前企业还在持之以恒的坚持打造自己本县的根据地市场,到目前为止企业上半年的销售额已经突破2000万,完成今年战略规划5000万的销售目标应该指日可待。和天赞酒业相比,隔壁某县的A企业,看到天赞酒业在根据地市场取得了如此骄人的成绩,从10年也开始在自己本县建设根据地市场,但是在建设过程中企业在前置性资金和人员投入方面总是没有信心,总担心投入会打水漂,就这样摇摆不定的坚持了一年,结果导致根据地市场建设没有明显的起色,企业就开始耐不住寂寞和孤独,又经不住诱惑开始低价、模仿和野跑了,使得自己雏形乍现的根据地市场又被其它品牌占领,使得企业的发展陷入尽境。

二、对要建设的根据地市场足够熟悉

根据地市场是通过专业的市场研究分析,通过运作来构建自身竞争优势的市场,根据地市场可以是区域概念、渠道概念也可以是产品概念。因此对于处在夹缝中生存的中小白酒企业必须通过充分的市场调查寻找竞争对手的弱势区域、渠道,或者通过消费者研究,通过差异化的定位确定产品上的竞争优势。所以要建立根据地市场没有充分的市场调查就没有发言权。在战场上,战争的胜利来源于战争指挥官正确的指挥和部署,正确的指挥和部署来源于正确的判断,正确的判断来源于全面的和必要的侦查,就像《我的兄弟叫顺溜》一片中,日本将军石源在离开中国之前要视察各战区,六分区司令陈大雷派出作战小分队狙击日本将军石源。为了达到预期的作战目的,用陈大雷的话来讲,在他的第六分区,区内的草草木木,他闭着眼睛都能摸得过来。即使在对战场如此熟悉的情况下,他还是派出手下最精干的侦察排长等人出去实地勘察地形,寻找并确定更加有把握的狙击地点。最终在他定下的两个点之一,终于发生了两件事:一、石源出现;二、石源被击毙。

石源出现需要机遇的垂青,这个问题恐怕没有人能够左右;击毙石源则需要陈大雷能对战场有着清晰准确的判断。而这个清晰准确的判断,并不是基于陈大雷个人领导素质有多么高,而应该来源于事前对战场详细的排查了解。陈大雷对战场的熟悉来源于他走过他分的分区的每一寸土地,来源于他每走的一步路都在他的心里演过兵排过阵,来源于他对每寸土地都倾注了感情——在这片特定的区域内,这就是陈大雷的主场,无人可以取代,无人可以撼动!哪怕是实力数倍强于他的对手。既然中小白酒企业只有有了根据地市场才能存活下去,才能种下进攻的种子,因此中小企业要想建立根据地市场必须对要建立根据地的市场足够熟悉。如:该市场竞品的具体情况,经销商、二批商和终端商的状况,市场的主题消费者他们需求状况等等。因为市场研究就是制定根据地市场建设行动纲领,这个行动纲领就是指导根据地市场建设的行动宪法,一旦在行动纲领上出现错误,根据地市场的建设就会成为泡影。

三、研发“好喝的产品”

企业在产品研发上不仅要树立“好酒”的概念,更要树立“好喝的酒”的概念。因为好酒更多指的是技术上的概念,好喝的酒是消费者的概念,消费者不一定知道什么是“好酒”,但消费者绝对知道什么是“好喝的酒”。

因此企业必须在深入市场调研的基础上,对根据地市场的消费者对包材、瓶型和口感特征等做专项的市场研究和分类,并对每款产品的目标消费群做专项分析,在上市前做包装、瓶型和酒水的反复测试,不能凭空想想,闭门造车。如:山东某企业在自己的婚宴专用酒研发时没有经过市场验证和测试,只是靠几个副总凭空想想、闭门造车拍脑袋想出来的包装和瓶型,结果导致产品上市消费者不认可不接受,使得上万箱的产品积压在库房。

四、和地方政府建立密切的关系

和地方政府建立密切的关系,有助于成为当地政府的政商务接待用酒,实现“政务带动商务,商务带动消费”;有助于树立企业产品的社会公信力,便于产品的市场推广和动销,有助于参加政府主办社会公益活动塑造企业的社会公众形象,拉近和消费者之间的距离,最终有助于产品成为本地的名片和本地特产。如:河北古顺酒业每年赞助邢台市政府举办的“太行山文化节”以及市委、市政府举办的其它工艺活动,最终被邢台市政府命名为“邢台市政府接待用酒”

五、建立一支能征善战的营销团队

万事皆需要人去完成,“狭路相逢勇者胜,人的强势决定品牌强势”,所以人的素质、水平高低、执行力强弱决定做事的结果。对于中小白酒企业来说最大的成本不是费用,而是将没有锻炼好的员工放到市场上,因为没有锻炼好的员工去跑业务不但出不了成绩,而且还会跑乱市场市场。所以建立根据地首要问题是营销团队问题,建立一直能征善战的营销团队,并需要这支队伍去打击竞品,发动经销商、二批商、终端店和消费者去打击竞品。因为但凡被竞品牢牢控制的区域、渠道和产品那是竞品的根据地而不是自己的根据地,要想把竞品的根据地变成自己的根据地,非战胜竞品无从实现,这是自明之理。所以广大中小企业必须先建立营销团队,通过不断的培训和锻炼使这个团队成为能征善战的营销团队,没有营销团队,或者是有团队无力量,一切根据地市场建设问题都无从说起,所以要建立根据地市场必须建立一支能征善战的营销团队,只有这样的营销团队才能应对新思路、新模式、新挑战,才能做根据地好市场,改变市场,赢得发展。

六、学习新的营销知识和营销模式

思路决定出路,不同的思路决定不同的出路,随着市场竞争发展到一定新的阶段的时候,必然会有新的营销模式出现,某种意义上讲,企业的进步和发展取决于企业对营销发展和进步的认识,如果市场不断发展,新的营销模式不断出现,而企业对营销的认识停滞不前,必将严重影响企业的发展,由于种种原因中小白酒企业和二线名酒、区域强势品牌相比营销理论和营销模式知识还相当匮乏,要想和他们同台竞技建立自己的根据地市场,不仅需要与“时”俱进更要与“市”俱进,根据市场的变化和需求不断学习、创新、适应、顺势。

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