黄酒包装的革新之路

在酒类产品中,黄酒称得上是国粹。历经千百年的发展历史,黄酒产业在近代得到了迅猛发展,其包装也从原来的单一逐渐发展为系列化、礼品化、艺术化、多样化。但与白酒、啤酒等其他酒类包装相比,无论在容器包装的造型艺术方面,还是包装装潢的设计方面,黄酒包装尚存在距离。7月初,由中国酿酒工业协会主办的“首届中国酒类产品包装设计大赛”将在北京举行。黄酒的包装设计应如何发展,如何使传统文化和时代性得以体现?作为大赛的专家评委,浙江省工艺美术大师、浙江省包装设计委员会副主席徐复沛,向记者做了详细介绍。

现状:传统有余创新不足

徐复沛的大半生都在中国黄酒的龙头企业古越龙山渡过的,他是绍兴酒文化专家,曾被评为“全国优秀包装工作者”,更一手促成了中国黄酒文化博物馆的建成。他认为,从整体来看,黄酒包装仍然是传统有余、创新不足。

传统有余,有的产品拥有几十年不变的老面孔,乡土气浓厚;有的产品抄、搬别人的创意设计,学了表面却忽视了自身个性,使包装与酒质不配套,以致得不偿失;有的产品一味追求洋化时尚,生搬硬套改换包装面貌,以致“东施效颦”,弄巧成拙。

创新不足,很多黄酒生产企业没有充分认识到包装改进的重要性,以致没有包装设计的专业人员,更谈不上具有包装创新的能力;有的企业只注重营销,忽视了对市场的调研和策划,抄袭、仿造其他酒包装的现象屡见不鲜。

尝试:挖掘文化要素提升包装高度

那么,黄酒包装应如何去创新呢?徐复沛表示,必须要在继承传统的基础上去创新。这个基础就是中国黄酒的传统文化。只有注重民族优秀传统文化,才能设计出具有时代感的民族风格的黄酒新包装。

徐复沛强调,应把黄酒包装设计作为一种文化形态来对待。黄酒的包装设计是以许多设计文化要素构成的复合整体,可分为三个层次。

一是包装设计的物质层,是设计文化的表层。主要指包含了设计文化要素的物质载体,具有物质性、基础性、易变性。例如黄酒包装设计部门和设计产品,交换商品的场所以及消费者在使用包装产品中的消费行为等。

二是包装设计组织制度层,是设计文化的中层。具有较强的时代性和连续性。主要包括协调设计系统各要素之间的关系,规范设计行为并判断、矫正设计的组织制度。

三是包装设计的观念,是设计文化的意识层。它处于核心和主导地位,是设计系统各要素一切活动的基础和依据,是一种文化心理状态。它是设计文化结构中最为稳定的部分,也是设计文化的灵魂,左右设计文化的发展趋势。

这三个方面互相依存,互相结合,互相渗透,并融合反映在每一个具体的黄酒包装设计活动和作品中。其中物质层是最活跃的因素,变化首先在它的身上得到体现。组织制度层是最权威的因素,它规定包装设计文化的整体性质,是设计的群际关系得以维系的重要纽带,是包装设计得以科学有效实施的保障。观念层是最关键的因素,不同的设计观念会带来不同的行为方式和社会结果,认识到新环境所强加于产品的新要求,并掌握符合这些新要求的新思想、新观念和新手段,黄酒的包装设计才能上到一个新高度。

实践:注重民族文化兼顾时代精神

黄酒包装设计文化既是民族的,又是时代的。不同民族由于语言、习惯、审美观念等不同,必然造成民族文化和文化观念的不同,并直接或间接地表现在设计中。如中国黄酒包装设计风格上的平稳、圆满以及形式上的完整性、对称性,正是我国人民内向心理特征和相对保守的社会意识的折射。

黄酒包装设计文化的时代性,主要反映在包装设计文化的组织制度和物质外层上。在经济全球化,科技迅猛发展的今天,社会结构与价值观念、审美观念趋于多元化,黄酒包装设计必须要适应时代的要求。

徐复沛强调,了解了黄酒包装设计的民族性和时代性,我们才能认识到,黄酒要走向世界,必须有一个好的包装,而在包装设计时抛开中国的民族文化,无疑是舍近求远。一个好的包装设计离不开本土文化的滋润,努力在设计开发中去体现对民族文化的继承与发展,设计出有时代感的民族风格包装,无疑大有作为。

同时,注重民族文化,决不等于抄袭。这就要求设计者对所要借鉴的文化知识有相当深厚的认识,若能达到遗貌取神的文化修养,就可跳出具体条条框框,一幅字画,一尊石刻,都可能成为设计源泉。

民族文化可以从四个方面去认识:一是历史的阶段性。殷商的凝重,汉唐的雄浑,南朝的飘逸,明清的雍容,都值得认真去体会。二是风土的多样性。我国地域广阔,具有不同的风土人情,乡情习俗各有千秋。三是社会的阶层性。漫长的封建社会有着严格的阶层划分,体现在包装文化上也不尽相同,有精致华美的官窑瓷器,也有朴实稚拙的粗陶酒碗。四是民族的多样性。各民族的文化个性鲜明,千姿百态,有着取之不尽的创造源泉。

定位:综合考虑多方权衡

黄酒包装的设计定位是包装设计的起点,需要综合考虑,多方权衡各种因素。具体来说,黄酒包装的设计定位包括:对象定位,即消费者、消费主体、商场、酒店、机场等;层次定位,即不同产品的价格定位应与包装成正比;策略定位,黄酒包装的策略应该要经过市场调查后才能确定。

黄酒包装策略应当避免三种情况:一是忌重复、雷同。缺乏创意的商品包装,不可能唤起消费意识中新颖、独特的审美感受。如何才能避免重复或雷同呢?这就要求设计者首先对黄酒产品本身有充分了解,包括其性能、作用、品质特色、消费对象乃至历史渊源等。

其次要深入了解市场,重点了解黄酒包装的状况,分析消费者的审美特征和消费心理。最后要设计出多种方案,在广泛征求意见的前提下择优选择。

二是忌累赘、繁杂。如果图案累赘、色彩繁杂,文字冗长,不但会增加包装成本,还使消费者感到厌烦。因此,黄酒包装的外形设计要简单而独特,便于加工、装运和销售;图案、文字要简练,便于消费者理解和记忆;色调要精美,华丽而实在,风格不庸俗,大气而雍容。

三是忌松散、失衡。黄酒包装的各个细节如外形、图案、文字、色彩等,都是一个整体的外观形象,设计时应综合考虑。首先要注意平衡。从艺术上讲,平衡并不意味机械的均衡,主要指视角重量上的平衡,即实际上并不平衡的画面,给人的感觉依然是平衡的。第二要突出主题。画面的中心要稳重,主次要明确,层次要清晰。第三格调要统一,切忌喧宾夺主。

徐复沛说,本届包装设计大赛把主题定为“玉觞畅想,精约表达”,就是为了促进酒类产品的结构调整,提升其文化内涵。中国黄酒文化博大精深,我们强调民族文化在黄酒包装设计中的重要性,绝不是要复古守旧,而是要取中华民族之文化气韵,合当前之时代精神,努力开发出更多更好的黄酒包装。

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