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专家谈葡萄酒直销:拓展酒厂客户服务范围

葡萄酒行业都开始讨论直接面向破费者的贩卖(DtC)——截至10月份的12个月内,贩卖值增长了10%——但DtC专家说,许多酒厂把它放在了一个紧张的位置。葡萄酒贩卖专家说,俱乐部成员应获得更多的小我沟通。

杰作酒庄所有者和治理者意识到大年夜多半的中小酒厂,分外是新品牌,无法获得有效的批发贩卖,这也是因为经销商和酒厂在这方面根基较为懦弱。

他们也熟识到葡萄酒直接卖给破费者所得到的利润远远跨越经由过程三级系统的贩卖(以致是两级系统)。许多老酒厂都把留意力转向了品尝室和葡萄酒俱乐部贩卖,但其他人则遵从电子商务的召唤。

在近情由Seminar Group举办的一次会议上,VingDirect总裁Tammy Boatright说起了这一市场的现实环境。VingDirect是一家赞助杰作酒庄推行和前进DtC运作的办事公司。

“说电子商务能带来伟大年夜回报,这是谬论,”她说。“假如你专注于互联网,你可能会漠视能带来业务收入和利润的最大年夜道路,像品酒室、葡萄酒俱乐部和电话营销。”

在2009年景立VingDirect公司之前,Boatright是福斯特酒庄美国直销部门认真人,包括在2005-2007年时代,任温莎葡萄园代理经理。温莎葡萄园是美国最大年夜的葡萄酒直销公司,把电话营销作为主要贩卖渠道。Boatright有20多年的直销履历和治理履历。她是WISE学院的一位讲师,常常出席各类行业会议。

然而Boatright强调,DtC是抱负的葡萄酒贩卖渠道。因为千禧一代进入了市场,美国的破费者群体正在增长。比拟番笕或麦片品牌,客户可能对葡萄酒品牌加倍关注。葡萄酒俱乐部能供给宝贵的年金贩卖。

她说,对付那些年贩卖不到5000箱的酒厂来说,DtC是创造持续盈利能力的最佳渠道。据查询造访,有跨越四分之三的美国葡萄酒厂的年贩卖量不到5000箱。直销无疑使他们的独一选择。

另有18%的酒厂的年贩卖量在5万箱以下,除非有完善的贩卖体系,不然他们也要依附直销获图利润。

另一方面,三级系统对临盆量较大年夜的酒厂来说是很好的渠道。她还说,“衡量DtC成功的最好指标便是年度品尝记载”而不是Facebook粉丝或网站页面浏览量。

Boatright发明一些酒厂轻忽了关键的直销渠道:

•品酒室

•葡萄酒俱乐部

•电话贩卖

•活动

•电子商务

•传统邮件

•电子邮件

一些葡萄酒厂没有网络他们品酒室访客的联系信息而挥霍了一些时机。大年夜多半酒厂只是在他们注册俱乐部会员时才获取这一数据。邮箱、电话和互联网也不是分外有效的要领。

Boatright强调的是品酒室的紧张性,把它当作最有代价的DtC渠道。“它不仅带来了收入,还能赞助建立客户数据库,能最大年夜限度的把旅客改变成客户,尤其还可以把客户变成葡萄酒俱乐部的会员——这绝对是超有代价的。”

针对VingDirect公司里的酒厂客户,Boatright说起了2013年9月份之前的一些结果:

贩卖转化率被定义成了一笔贩卖、注册成为俱乐部会员等。她指出,在大年夜部分营业中,匀称转化率约为1.5%,归因于客户所爱好的葡萄酒存在差异。

Boatright还指出,品尝用度极为影响转化率,但弥补说,“免费的品尝弗成能会有很好前景。”

即便客户向俱乐部成员转化很小比例的前进,也能孕育发生很大年夜的影响—从每年8000美元,1000名旅客,转换率增添1%到100万美元,4万名旅客,转换率增添了3%。

她也为酒厂客户跟踪了葡萄酒俱乐部环境:

她说,葡萄酒俱乐部成员匀称呆在俱乐部的光阴为18个月。“每年平日要掉去三分之一的成员。”

Boatright然后概述了其他形式DtC的现实环境。

许多酒厂没有注重打来的电话,这常常能带来很多的人并让品酒室忙碌起来。我们会对这些有着很大年夜的期望,至少他们不嫌麻烦的拿起了电话。这一措施对第一笔订单和客户的再次订单以及客服办事有很大年夜的赞助。

Boatright说,大年夜多半酒厂并没有真正做好“贩卖”葡萄酒的筹备以及应对会员的来电。她建议,包管贩卖代表能做到有求必应。

一些酒厂使用异常好的一个渠道(但被一些人漠视以致狐疑)便是对外电话贩卖或电话营销。“这是一个伟大年夜的渠道”,Boatright指出,温莎葡萄园95%的贩卖都是经由过程这一要领进行的,酒厂有150位电话营销职员。

然而,这不是探求潜在客户的好渠道。“它起不到感化,”她刀切斧砍地说。对外的电话营销对俱乐部成员的增量收入以及那些已买酒的人来说是最好的。这对激活到期了的俱乐部会员和客户保留也有赞助。

这在任何一种DtC渠道中,它的贩卖转化率是最高的。某些环境下在25%-35%之间。

再是对外电话贩卖在任何不停接购买渠道中的匀称订单量也是最高的:匀称在1-1.2箱。

酒商中存在的一个谬误便是假如人们接到贩卖电话会生气。这对保险营业来说,可能会是这么一个环境,但大年夜多半客户乐于接听来自酒厂的电话。她说,“人们迎接这样的致电。”

电子邮件对建立起旅客与品酒室、酒厂联系以及贩卖活动门票是最好的要领。

Boatright说,“资源不高,但晦气于贩卖。最好照样应用电话。”她说,邮件能供给3%-5%的转换率,匀称最低订单是3-6瓶。

着末,Boatright指出,电子商务最得当客户的反复订单、品牌打造以及建立起客户与酒厂的联系。它不具备小我沟通。她发明,大年夜多半酒厂的网站不懂得客户,关注的他们的购买历史或填写联系信息和折扣信息。

她说,“这占到了葡萄酒总体贩卖的2%。这不是一个很好的购买渠道,不要期望电子商务能办理你所有的问题。”

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