百威啤酒的微电影营销

百威将品牌精神融入到微电影,利用明星效应、紧凑的故事情节、激扬的青春与情感等元素,唤醒年轻群体的集体共鸣,传递梦想的强大力量。

提起啤酒广告,人们通常会联想到这样的场景:欢聚的人群、碰撞在一起的酒杯、洁白的泡沫。给人以激情四溢的感觉。但是,如果啤酒品牌都这样做,就很难树立一种差异化的品牌形象,缺乏由品牌诉求到消费者情感层面的多元化延伸。这是因为,几乎所有的啤酒产品都可以给人们带来激情、感动的情绪体验,而消费者内心需求则取决于其人生价值观的判断,与他们的生活主张紧密联系在一起,这也是啤酒品牌塑造个性的途径所在。

想要导入正确的品牌战略,就必须要深刻了解消费者的内心需求,在情感沟通的过程中加以迎合引导,进而获得其对品牌的认同。

拥有超过160年历史的全球知名高档啤酒品牌百威,在长期坚持体育营销的路线之外,还是娱乐营销坚定的践行者。多年来,百威啤酒倾力支持国内外著名音乐艺术家和艺人在中国的巡演,如萨克斯之王Kenny G、世界摇滚界传奇人物艾尔顿·约翰、加拿大国宝级剧团太阳马戏团等在大陆的演出,反响巨大,影响着一代又一代年轻消费群体。9月1日至10月9日,由百威英博啤酒集团和土豆网联手打造的4集百威微电影《麦霸英雄》火热上线。该片由内地新晋新秀王紫伊、李元鹏、张旭联袂主演,更有知名艺人TWINS、范逸臣、王传君、华少、麦子豪、张志恒等倾情客串。这是一部以鼓励年轻人释放青春与梦想为主题的音乐活力电影。《麦霸英雄》的推出,传递了百威音乐王国的活力与精神,引爆新一波的网络观影热潮。

“串戏”也严苛

从情节上看,《麦霸英雄》微电影讲述三个互不相识的大学生因机缘巧合为音乐走到一起,组成了“无敌乐团”,横扫校园的各大音乐比赛赢得很高人气。踌躇满志的乐团却在KOK(百威K歌之王)音乐节海选赛中意外败北,濒临解散的乐团成员最终在主唱的感召下重新组合在一起。重新团结在一起的乐团在热波音乐节的精彩表演为他们在KOK网络复活区绝地反击,顺利进入了训练营,圆梦麦霸英雄汇总决赛。百威用一个充满活力的音乐励志故事,展现出年轻人敢做敢当、率性洒脱、为实现梦想而坚持不懈的精神。

在励志的剧情背后,细心的人们能读出一大堆百威元素:迷笛校园乐队大赛、百威K歌大赛、热波音乐节、麦霸英雄汇……这些活动通通属于“2011百威音乐王国”的组成部分,百威企图通过这部电影,串起其一年来在音乐营销上的所有动作,并以此将品牌精神传达给所有年轻族群。

百威啤酒新媒体经理叶心薇向《成功营销》记者介绍,百威向来注重与年轻、时尚的消费族群深度对话和沟通。因此,在常规的传统媒体之外,百威格外注重新媒体的投放,不断尝试用新的方式与受众沟通。这一次,百威试水微电影,下了很大功夫,力求精益求精。仅仅在制作上,剧本的讨论与确定就花费了百威、土豆双方最大的心力,耗时长达3个月。第一集据说就修改了5~6次,百威的高要求、严标准可见一斑。

百威向来很注重赞助项目和代言人与品牌的匹配性和契合性。在赞助体育赛事和音乐会时,百威往往会选择相对高端、贴合百威品牌定位的体育赛事和音乐会。而在选择歌手时,百威也常会看好像陶喆、张震岳、陈奕迅这样的艺人等,这是因为他们在各自的领域都是很有影响力的王者,和百威“王者风范”的品牌核心实现了契合。这一次,百威在选择演员时也不例外。“一定要选择那些与剧情匹配、充满校园活力的演员,只有这样,年轻人在看我们的影片时,才会有共鸣。”叶心薇介绍。

尝鲜与超越

百威的“严苛”也成就了《麦霸英雄》微电影的成功。从9月1日上线至10月18日,百威《麦霸英雄》在土豆上创造了超过2500万的点击率;《麦霸英雄》活动网站被网友力顶超过26万次;《麦霸英雄》在新浪微博等社会化媒体上的覆盖人数(播放和点击数)超过1600万人/次。

叶心薇表示,根据百威后续网络监测,大部分网友看后都表示很喜欢这部微电影。尽管也有个别网友认为剧情有些老套,但是他们一致认为百威创新地借助微电影方式传播品牌精神,比起那些生硬的推广方式,更为容易接受。此外,一般微电影最长约为3~4分钟,而百威此次在时间长度上也有所超越,每集约为7~8分钟。叶心薇认为《麦霸英雄》的成功是以内容取胜,“好的内容让网友有兴趣观看下去,而不会不耐烦,我们也做出了新的成功尝试,超越了一般的短视频。”

微电影作为一种全新的营销方式,摒弃了传统电影中一切的冗余成分,在有限的时间内,通过紧张的剧情、离奇的情节等艺术手段和蕴含其中的情感力量,实现网络的病毒式传播。因为它往往能将品牌的体验升华到连接受众的情绪上,引发更广范围的分享和传播,所以已经被越来越多的广告主所青睐。

此次百威以系列音乐活动为背景,将品牌精神融入到微电影,通过对人物的刻画和对生活的触碰,利用明星效应、紧凑的故事情节、激扬的青春与情感等元素,作用于人的精神与心灵,唤醒年轻群体的集体共鸣,传递梦想的强大力量。此外,结合百威轻松、活力、积极的品牌理念,土豆网为百威配置了高水准的制作团队,力争为网络观众呈现一部优秀的微电影。整个故事情节以追求梦想的精神内涵为核心,搭载百威品牌形象,上线之后配合视频、图文等多种线上线下的互动形式,通过多渠道覆盖传递品牌所代表的音乐梦想。因此,无论是策划还是传播,百威微电影又进行了一次成功的新媒体营销探路。

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