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渠道变革,终端向智能化迈进

2019年1月,在迎来春节贩卖旺季的同时,五粮液株式会社市场部、五品部、品牌保护与售后办事治理部联合成立“督导组”,对各区域经销商甚至终端店的营销行径进行直接督查与管控,这标志着以往必要层层发文、间接收控的渠道体系,正在朝着更为直接和精准的偏向迈进。

精准管控的背后,是扎根于线下的“百城千县万店”终端体系、容身于数字化转型的新营销体系、容身于构建厂商合理利益关系的“控盘分利”体系。

五粮液集团公司党委布告、董事长李曙光强调,五粮液数字化转型以“用户体验为中间”。

在2018年12月18日的经销商大年夜会上,他更提出,以今世信息科技为依托、“构建适应未来竞争的今世营销体系”,此中针对终真个数字化提升是重中之重。

这意味着,颠末30年的探索和演进,五粮液在渠道方面的厘革将更多指向“聪明化、数字化”这一偏向,而厘革的中间,则始终环抱“终端”而展开。

五粮液30年来的渠道厘革历史,等于针对终端赓续立异厘革、赓续精进的历史。从专柜模式到开启白酒业专卖店期间,从精耕KA到“百城千县万店”工程,从五粮e店到周全数字化,每一次演进,都是五粮液赓续探索、主动适应破费需求的一定结果。

从开启专卖店期间到KA精进

1995年,五粮液获评“中国酒业大年夜王”,也恰是在这一年,五粮液开启专卖店模式,让整其中国白酒业进化到“专卖店”期间。

30年前,中国的革新开放已经进入到了第10个岁首,与之对应的,则是物质的日益富厚。这是一个卖方市场向买方市场转变的过渡阶段。

业界普遍觉得,在这一阶段,部分破费者已从对“有”的追求,转化到了对“优”的追求。

比照酒业,1994年五粮液已经盘踞行业龙头位置,但在产能与贩负责大年夜增的同时,若何提升破费者对付五粮液品牌的清晰认知,若何规范市场,成为一道亟待超过的关口。

此时,肩负着“平衡价格、提升形象”重任的专卖店模式应运而生,这一五粮液首创的营销模式很快风靡行业,形成了终端进化的第一个大年夜风潮。

20世纪90年代初,五粮液在成都红旗墟市首开专卖柜,后来扩展到上海、北京等全国各大年夜城市。专卖柜的出生,让五粮液有了区隔于其他产品的清晰形象,打消了破费者对付“赝品”的担忧,提升了企业形象。

1995年,五粮液集团在湖南长沙,将专卖柜扩展为专卖店,在行业首开“专卖店模式”先河。

专卖店推行五统一:统一企业LOGO,统一部署贩卖小柜,统一包装门面,统一办事原则,统一打假,准时放映五粮液专题片,进行企业形象和品牌形象鼓吹。

第一家白酒专卖店的出生,成为中国白酒业里程碑式的大年夜事。

到2005年,这样的专卖店在全国有383家,发挥了平衡市场价格的功能,提升了企业形象。

2000年今后,大年夜型超市在城市兴起,徐徐成为通俗市夷易近购物的主选渠道之一,这也匆匆使五粮液继创始专卖店模式之后,将另一个重点渠道纳入到开拓与精耕范围。

2013年12月19日,五粮液集团推出了KA渠道营销模式。

面向KA卖场,并借助于运营体系,构建1+1+1的渠道运作模式,在重点市场区域实施一个省份、一个系统、一家特约供货商的策略,厂方特供和生态系统之间构建铁三角的运营架构,并实施目标治理。按不合的区域市场,不合的门店系统,经由过程针对性的运营举措,明确营销,目标筹划,从而强化计谋实施历程治理节制,并做好贩卖结果评估,优胜劣汰。

五粮液推进KA渠道模式,在完善系统化治理、提升运作效率、与卖场建立持久牢固计谋相助关系、强化系统可控性等诸多方面,均取得了显着效果。

“百城千县万店”,完善终端体系

假如说专卖店模式开启了实体终端营销期间的话,那么,五粮液于2017年推出的“百城千县万店”工程,则在数量和管控力上更进一步。

2017年,新任五粮液集团公司党委布告、董事长李曙光依据市场变更,正式提出“百城千县万店”工程筹划,即在全国百座城市、上千个县级市场,共扶植跨越万家终端连锁。

“6.2”会议后,五粮液集团全力推进“百城千县万店”工程,网络汇总社会化终端信息等,拟订五粮液专卖店及专柜进级规划。

五粮液“万店”由两部分终端组成,一部分是按照公司“百城千县万店”工程标准和要求优化进级的五粮液专卖店;另一部分是按“百城千县万店”工程标准筛选而出的部分社会化终端。对付不合类型的终端,公司将根据其性子、规模进行分级治理。

破费者体验、办事进级是“百城千县万店”工程履行筹划的紧张内容,品牌体验、产品品鉴、验真办事、送货上门等在履行筹划中都有涉及。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉对《中原酒报》中国名酒30年大年夜型全媒体采访团记者表示,“百城千县万店”工程要打通五粮液产品到破费者的“着末一公里”。以是,从终纵目的来看,“百城千县万店”工程的推进不纯真是终端转型进级的办理规划,也是实现五粮液品牌更好地办事破费者的系统办理规划。

根据筹划,该项工程将分为三期推进,慢慢达到填补空缺区域、完善布点的数量目标,同时以“百城千县万店”工程的实施为契机,系统性地构建起五粮液的核心商家体系、核心终端体系和破费者会员体系。在推进地面工程的同时,大年夜数据利用等信息化系统也将导入“百城千县万店”,从而实现终真个数字化转型。

信息化交融,终端向“智能”进化

在新的时期里,五粮液依托于传统地面终端,引入数字化科技,慢慢迈进到“智能化”期间。

2017年11月19日,交融了人脸识别、自动发卖等诸多智能化功能的“五粮e店” 新零售终端在北京等六城同时启动测试,“五粮e店”App也同步上线。李曙光在上海浦东陆家嘴的“五粮e店”开幕现场用手机App操作第一笔订单。

“五粮e店”酒类零售终端店重视破费体验,除了老例的酒类陈设之外,还拥有诸如人脸识别、自动化办事体系等“智能化”的互动体验。“五粮e店”APP则是集产品贩卖、产品展示、品牌推广与破费者互动等功能为一体,是“五粮e店”的另一个零售系统,与实体门店互相共同,旨在为破费者供给更便捷优质的办事。

中国酒业协会副理事长刘秀华对这种新型终端赞成有加,觉得这代表着白酒制造行业零售转型的紧张立异偏向,是行业龙头五粮液紧抓互联网+期间下酒水破费场景、破费习气的新变更、新趋势,主动拥抱立异、拥抱互联网的立异之举。

与破费者无限切近、线上线下一体化、以信息化电子化管辖渠道的贩卖与治理……在五粮液最新的终端厘革筹划之中,“百城千县万店”奠定实体店根基,实现密集布阵;“五粮e店”重视体验,以智能化信息化管辖线上线下。当五粮液线下线上扶植徐徐成型的时刻,聚合了整个资本与信息化、智能化系统的“新零售”终于显现出清晰的形象。

在渠道工程大年夜步向前的同时,一些配套计谋也在悄然推进。联袂电子科技大年夜学、浪潮集团,与IBM杀青计谋相助……五粮液各种动作,均指向了信息化、数据化、智能化的技巧支撑。

2018年五粮液数字化转型项目启动大年夜会上,五粮液数字化转型及IT筹划、PMO及敏捷资本中间、百城千县万店(第一年)落地等三个项目正式启动。数字化转型项目拉开序幕,标志着五粮液四“化”转型进级加速,这为五粮液“二次创业”注入了新动力。

转型工程将以“用户体验”为中间,使用数字化技巧为五粮液终极用户、经销商、相助伙伴及员工供给差异化的、更为优质的用户体验,从职员、流程、技巧等方面匆匆进事情要领和效率的提升。

在构建起了线上、线下、实体与智能化体验终端于一体的营销闭环,并引入最新科技启动数字化转型后,五粮液的渠道演进,将朝着更为“智能化”的偏向快步疾进。

编辑:王玉秋

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