试析国内黄酒市场的潜力

关于黄酒的潜力,其实就是黄酒的两大发展方向或者定位:传统型的和现代型的。其他届于两者之间的都是看不清方向的模糊瞎碰型。但并不是说这些中间分子就永远是中间分子,他们的成长取决于两个方面:市场的爆发程度和目前的行业领袖的战略失误。从2006年出现的一些行业苗头可以看出来,后者的市场潜力价值远比前者要大,从市场活跃程度和价格带占位的角度上来说,黄酒的行业老大们还远不如一些后生。做的好不好,我想不必去看杂志媒体的溢美之辞,甚至不要去在意什么产能多少的话题,谁的谁心痛。

这个市场一旦被激发起来之后,不是谁产能大谁老大,而是谁有市场存在谁老大。一条路上跑的都是桑塔纳那么这个路是谁的呢。

新的产品品类出来之后,都能引来业界的不小震动,大家都会说这个行业的潜力很大。我要说这是个陷阱。黄酒就是这样的一个例子。

所以说潜力是一种存在的发展程度,而不是一个数字话题。

传统型的黄酒犹如茅台,绍兴酒具备这样的基因条件。卖的是酒质,是与酒有关系的,你可以点一个点,围着这个点画同心圆,所有能够与质量有关系的都可以用,在产品包装上就是走瓷瓶的,高档路线,形成清晰的印象。目前古越龙山走的是跟随海派黄酒的做法,明显是错误的路线。

2006年本来凭借广告攻势可以在全国建立清晰的高档高价的产品印象,可是,却在以产品为核心的战略设计上出了问题。他们走错了。所以标王也枉然。

黄酒已经具备向全国全面覆盖的条件,但是古越龙山没有形成全国的业务布局,包括其销售模式和渠道匹配,就在仓促之中想靠广告起量,广告起来了,自己没有跟上,结果把这个行业吵热了之后,让别人占了便宜。结果是一大帮贴牌的产品出来了,把本来存在消费者心中的黄酒的印象冲乱了:黄酒没有标准了。古越龙山差点成了烈士。

古越龙山错的不止是产品,渠道、消费者占位、品牌管理、广告策略都是错误的,本来这些其实也可以走出来,就是靠业务强力执行力也可以借助广告的力量形成热潮,但是从结果可以倒推出来,其业务组织至少存在两个缺陷:组织不健全,人力战斗能力不高。可能同时两个都存在,也可能局部强势但是多数地区弱势。

6000万可以做的事情应该不止今天的市场局面吧?

现代黄酒持续“活”力不足

现代黄酒犹如五粮液,代表是上海的石库门,其实真正懂黄酒的人都知道,石库门已经不是黄酒了,但是凭借黄酒的概念,在上海以及周边建立了所谓新黄酒的概念,走啤酒、洋酒的混合概念,在产品包装、酒质设计、饮用方式、品牌策略、广告创意上进行现代元素的匹配,结果在浙江黄酒的身旁走出了自己的道路。

因为黄酒走的是现代的道路,从消费者角度看,他抓的是现代的年轻人,年龄大概在35岁以下,这群人处于异常活跃的状态,抵抗诱惑的能力不高,所以对现代派黄酒企业来说,怎么保障自己的产品常看常新,怎么出一些类似超级女生、加油!好男儿之类的持续的深入其内心的活动印象尤其必要,一个字,就是要“活”,一停滞,就免不了要走下坡路。把“活”作为圆心,往外画圈圈,看还有与这个有匹配的词语,比如说“动”、“炫”、“哈”、“力”、“美”等等,去设计相应的表现内容,包括产品、活动、品牌内涵与传播(包括传播的媒体特点和传达的图文信息,如路牌/车体等移动状态下的广告,色彩一定要突出,要有尖刀一样的对比效果,不能走中庸,就是要让人即使用余光看到也要吓一跳,让他们尖叫,让他们振奋)、渠道、终端、促销形式等等。

石库门把上海的黄酒给定位住了,说黄酒也就30-40块的东西,因为没有看到持续的有号召力的品牌亮点,渠道逐渐面临危机的苗头,现代派激流勇进的作风没有体现出来。现在石库门是否发展到顶点了呢?

从超级女生可以看出来,现代派的力量是很大的,蒙牛狂奔走的是越来越现代了,所以说潜力也很大。问题是老这么窝着,好孩子也窝得白瞎了。现代派市场的驱动力量和传统型恰恰相反,如果在短期内无法快速突进,那么至少说明自己的做法或者想法有问题。

重新认识市场潜力

所谓潜力,就跟地上的路一样,本来没有的,走的人多了也就算有了。对于产品和市场,本来无所谓潜力,因为随着消费能力和意识的提升,预算上能消费的起、意识上能接受得了,就出来潜力了。现在的中国社会,经济发展到相当的能量了,象黄酒这样具有传统的东西已经可以有拓展的机缘了。哪一个企业都有潜力,浙江的一个叫乌毡帽的黄酒企业,还有深圳一家做一品花雕的贴牌厂家都有了相当的产品与市场策略能力。他们虽然现在不是很强大,可并不一定说以后不强大,变化的中国大地上既然能够出阿里巴巴这样的网络奇迹,也一定还有很多隐形冠军和行业黑马。

潜力无穷,但是看谁怎么做了。走错路,即使今天你是老大,明天早上醒来可能已经变成跟随者了。

在国外有这样的说法:一流企业战略胜利-靠头脑竞争,战略讲究用正确的方式做正确的事;二流企业靠执行-负负得正,即使是错误的战略,上下一心也能弄出点动静来,可能是错误的战略,但是;三流企业靠运气-见风使舵,左右摇摆,尽管不能总是有死耗子,毕竟还有点盼头。

从黄酒我们可以看到行业浮躁与盲目的一个侧面,不是说没有出路,而是说你花了多大的财务成本和时间成本去完成你本来就唾手可得的行业地位。

那些后生们成长的根基依然在渠道(经销商),一个企业无论是乱还是弱首先表现的都是渠道,渠道是战略崛起的脊梁。

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