北京黄酒市场解析

市场溯源

对黄酒来说,北京更像一个多年没怎么走动的老亲戚。以笔者的孤陋寡闻,只知道明朝黄酒在北京就很盛行。据史料记载,那时的几条主要餐饮街大都有黄酒馆。著名的柳泉居就是当时的宰相严蒿所提,严蒿人虽称奸相,字好却出名,其匾今藏故宫博物院。明清直到民初,北京曾出现过黄酒业的“全盛”时期。黄酒以浙江绍兴和山东的出品最负盛名,即所谓“绍兴黄,山东黄”。同时,柳泉居与“三合居”、“侧露居”号称北京“三居”,酿造的京味黄酒也很出名,均系“前店后厂”。他们的黄酒酒质清亮透明,喝起来绵软舒适,酒度适宜,清香浓郁、醇和味甜,颇受饮者喜爱,清人还有诗句赞道:“饮得京黄酒,醉后也清香。”

以后,除“三居”外,较有名气的还有“四大茂”,即“和茂”、“勤茂”、“同茂”和“盛乾茂”酒店。到了本世纪三十年代前后,由于政局动荡,内战频仍,经济萧条,北京的黄酒业由盛而衰,竟至消失的边缘。

“国都南迁,市面繁荣一落千丈,吃喝上早已由讲究而变成迁就矣。三五十年之陈绍,宴席上改用三十年白兰地与上等舶来洋酒者居多,普通人聚餐,以‘山东黄’与‘山西黄’为最需要,盖以两种皆为本地自造,取值低廉也。”

从以上资料可以得出结论,黄酒曾是北京最时兴的酒类,不是没有消费者,而是历史原因,导致消费群体的断档。

消费分析

北京收入水平较高,2004年人均可支配收入15637.8元,消费品零售额2191.8亿元,其中食品零售610.8亿元。对北京来说,酒类消费主要是中档以上品牌。北京的消费者对质量非常看重,某一品牌一旦出现质量问题,销量立刻受到影响。北京消费者对心仪的品牌表现相当高的忠诚度,比如燕京啤酒、二锅头白酒等。一旦被消费者认可,几十年畅销不衰。

2004年北京市饮料酒消费148.5万千升,黄酒的消费量最多不过7万千升,销售额仅为5000万元,上海黄酒销量是北京的一倍多,与现有常住1400万人口相比反差巨大,说明北京黄酒市场亟待开发。目前黄酒的消费群体主要还只集中在中老年人。北京还有部分给老年人祝寿做生日送黄酒的习惯。

北京消费者对先进科学的消费理念比较容易接受,特别是近年来饮酒健康概念的宣传,青年消费群体对低度、营养等消费概念更是情有独钟,一些白领热衷于啤酒、葡萄酒的消费。黄酒做为中国独有的古老酒种,富含多种营养成份,被称为“液体蛋糕”,在京城有很大的潜在市场。

广告媒体分析

具有全国影响力的传媒机构大都集中在北京,如中央电视台、人民日报、新华社等。北京还集中了许多全国性的行业专业的刊物媒体如《中国酒业》等,这些都为企业更好地进行产品推广、形象传播提供了方便。

当产品只针对北京市场投放广告时,在平面媒体上,应该多考虑《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》等;在电视媒体上,除了中央电视台各套外,北京电视台卫星频道收视率高,但费用也高,北京电视台二、三、四套是比较经济实惠的选择,广播电台可选择交通台等,也有相当的收听率。

北京的户外广告有关酒的比较多,沿三环水井坊、喜力、嘉士伯酒广告较集中,老城区路牌广告最多见的有两家,一家是金六福,做得最多,且随着节日变动广告语,如从“奥运福——金六福”到春节期间:“春节回家金六福酒”,平常是“全国人民的福酒”。再有就是北京的牛栏山二锅头酒,由著名演员李丁作为形象代言人,宣传效果都不错。还有就是公共汽车车内车外的广告,北京每天有流动人口300万,600万乘车族,车内除有挂板广告外,目前大多数公交车还装了移动电视,选择这些方式来做广告也是经济实用的。

批发市场及经销商分析

北京有大型农副产品产品批发市场二十多家,原来几家批发市场如小井、潘家园、太阳宫、大钟寺等都已迁出三环,目前比较集中的酒类批发市场有八里桥、锦绣大地、大洋路、新发地、东郊市场等几家批发市场。

北京的酒类批发商很多,但做黄酒的不是太多,由于北京酒类类市场的庞大,一般的经销商做品牌都相对集中,追求的是量,没有一些中小城市经销商包罗万象那种现象,因此寻找一些有实力的经销商,每个市场只投放少数几家,不可全面开花。随着9、10月份黄酒央视广告的开播,市场需求的增加,可以预见经销商积极性将日渐增高。北京目前已有一些厂家的专营商和专卖店,一家绍兴的酒厂,专供10斤坛装8年陈黄酒,可电话订购,三环里免费送货。

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