黄酒走向中国的战略失误

2003年,黄酒集体走出“江浙沪”开始了其行销中国的路程。期间经历了速起速落,2007年在连续三年迅速成长后开始出现拐点。黄酒的短期繁荣是行业迅速崛起的假象,是龙头企业及地方政府急功近利、短期刺激的产物。

黄酒龙头企业——古越龙山在中央电视台近亿元的电视广告投放,给黄酒行业内所有的企业错误地传递了一个信号,“黄酒行业立马要崛起”。于是乎,众多黄酒企业迅速群起跟之。绍兴政府在全国糖酒会上,召集众多黄酒企业高规格在糖酒会上齐刷刷亮相,使“繁荣”之势极尽成真。观望中的代理商,在权威的央视、权威的政府和权威的龙头企业号召下,纷纷加入黄酒销售大潮,唯恐失去新一轮的“黄酒商机”。

殊不知,黄酒文化走出江浙沪等少数南方沿海省份就失去了土壤。短期的广告式文化恶补,并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒,最终只是实现了仓库的转移,把货卖给了经销商而已。虽然厂家的销售报表数据屡屡攀升,而终端的消费并没有实现理想的“飘红”,造成了代理商和渠道“消化不良”。直到2007年许多代理商还在卖2005年的货或者退2005年的货,因此2007开始,黄酒出现集体销量下滑,也就成为理所当然。

黄酒作为江浙沪的地方历史酒种,具有悠久的历史、独特的优势和独特的文化,走向全国是一种必然,只是需要时间。在未来的10年内,走出江浙沪的黄酒仍然是一个小酒种,是其它酒种的补充。2003-2007年,是黄酒走向外埠市场过程中战略失误的五年,是黄酒走向中国不可避免的尝试过程。

黄酒要想走向全国,必须要解决一下四大战略问题。 

1、定位为奢侈品还是普及品?

在江浙沪,黄酒是寻常百姓喝的酒。不知道为什么一走出产区,黄酒就摇身一变成了“琼浆玉液”?合效策划认为,黄酒并不是不能成为奢侈消费品;而是反对黄酒在外埠市场集体定位为奢侈品。首先,黄酒过早定位为奢侈品行不通,因为黄酒是中国家喻户晓的百姓酒,并没有舶来洋酒的贵族血统,也缺乏神秘感和稀缺性,缺乏作为奢侈品的支撑点。

其次,先启动高端人群再带动普通消费者是错误的。黄酒来源于百姓,是百姓文化,并非贵族文化。百姓文化在普通消费者中更容易找到共鸣,容易被接受。只有更多的百姓喜欢喝黄酒的时候,高端黄酒品牌才能成为奢侈品。这一点在江浙沪地区早已证实。保健酒虽然历经了十几年的全国普及,开始被大多数百姓接受,奢侈保健酒到现在仍然无法被市场接受。黄酒的普及路还很远。

黄酒应当象其它酒种一样,不同产品定位不同人群,而非全部都盯在奢侈品上。更多的普及产品,才能完成黄酒在外埠市场的教育,才能不断扩大黄酒的“产业蛋糕”。众多的普及产品才能推动奢侈品的消费。

2、市场操作要爆炒还是温热?

过去的五年,黄酒走向全国的最大战略失误在于急于求成。黄酒在非产区虽然不是陌生产品,但因为气候、文化、习惯等因素不同,黄酒被许多地方当作料酒,甚至被当做女人做月子的补酒。黄酒代表的阴柔风格不被豪放的北方大汉看好,自然喝黄酒就失去了男人喝酒的乐趣。几乎全国人民都看到了健康的重要性,但健康对中国百姓来讲还大多停留在口号上,迫切性不强,行动力不够。因此,喝黄酒就是喝健康,就只能成为“理论上”的市场需求。

象保健酒一样,黄酒在全国市场至少还需要十几年的导入期。黄酒在非产区仍处于行业导入期,而非成长期。行业成长期的爆炒操作能迅速扩大市场容量,而行业导入期不能。黄酒品牌在非产区的竞争对手不是黄酒,而是要与白酒、啤酒、葡萄酒等酒种厮杀,抢得一杯羹。因此,市场教育任务不可一蹴而就。爆炒式的操作方式只能换取昙花一现,而不会带来持久市场繁荣。黄酒市场需要文火培养,需要向消费者传达更多的黄酒优势,需要让消费者在更多场所看得见、买得找,需要等消费者慢慢改变他们的消费习惯。

3、卖点是卖文化还是卖健康?

黄酒卖文化卖不过白酒,卖健康卖不过保健酒。因此,众多黄酒品牌的卖点游弋于文化和健康的夹缝之间,无法找到自己的卖点。合效策划认为,文化和健康只是黄酒的支撑点,不是卖点。黄酒的卖点应该是最直接的利益点,告诉消费者喝黄酒的最直接理由。缺乏明晰的卖点,就不能打动消费者,产品就无法实现动销。凉茶原来是广东的地方饮料,因为口味习惯、气候环境和消费习惯等不同,草药味的凉茶从来没走出过华南。王老吉凉茶,清晰的提出了自己的定位“预防上火”,明确的传达了消费利益点。“怕上火,就喝王老吉”,已经成为全中国家喻户晓的利益点。在许多消费者脑中,草药味本身是产品弱点,现在反而成为证明其去火功能强的优点。

黄酒要想走向全国,必须简洁明了的告诉外埠消费者黄酒的卖点是什么,喝黄酒的好处在哪,黄酒跟其它酒种的差异化优势在哪?另外,需要整合黄酒固有优点,给总卖点和利益点找到三大支持点,以吸引消费者购买。说白了,就是通过定位,缩短市场教育的进程,让外埠消费者尽快了解黄酒。只有这样才有可能让外埠消费者真正爱上黄酒。

4、饮酒方式要传统还是要创新?

传统的黄酒失去传统还算不算黄酒?传统黄酒不与现代消费接轨,又怎能满足中青年市场?饮酒方式要经典的传统,还是嫁接的创新?两种不同声音在业界争论不休,更多企业开始了新的探索。黄酒北宗的即墨老酒开发了冰爽、淡爽系列黄酒,古越楼台倡导年轻人“黄酒话梅”新喝法,演绎东方爱情,也有许多企业模仿保健酒倡导冰着喝。创新是应当鼓励的,但创新是有代价的。创新的东西能不能被接受,需要巨额市场教育费用和漫长教育时间。当然更多龙头品牌古越龙山、会稽山、女儿红等坚守经典传统路线,引导经典传统消费习惯,也取得了不错的效果。

市场操作问题的争论点不在于走传统路线还是走现代路线,而在于不能把传统和创新杂糅,要走就要走的彻底,要不传统到底,要不创新到底,而不能弄成四不像。当然,产品创新一定要传统基础上,不可脱离传统,那是产品研发的问题,不是本文探讨的话题。许多黄酒品牌一方面是中华老字号,具有数百年的品牌历史,传统形象已经根深蒂固;而另一方面,引入现代消费理念,老字号在做着破坏自己形象的事情。老字号为了兼顾传统和现代市场往往采用同一品牌名称,好似头戴乌毡帽,身穿比基尼,品牌形象极为混乱。合效策划认为,不同路线要采用不同的品牌名称,或者推出子品牌。传统路线和创新路线的目标人群不同,一个以中老年为主,一个以年轻人为主,消费习惯不同,所以要让品牌名称、包装风格、品牌个性、饮酒方式和文化等与目标消费者的喜好完全统一。

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