我国黄酒业如何走出困境

作为世界三大古老酒种之一的黄酒,长期以来局限于以苏、浙、沪为主的地区性市场,销售一直在低水平徘徊,难有突破性增长。专家指出,我国黄酒行业必须在品牌营销等方面狠下功夫,尽快走出地域性限制,使这一古老酒种焕发新的生机。

中国的黄酒与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种,在我国已有5000多年的历史。黄酒属于纯酿造酒,具有低酒度、低耗粮、高营养等特点,比较符合我国酒类发展的政策,也符合世界酒类的消费趋势。从营养角度分析,黄酒中含有21种氨基酸,尤其是人体本身不能合成、只能从食物中摄取的8种氨基酸的含量高达每升2550毫克,相当于啤酒的11倍,葡萄酒的12倍。

但长期以来,黄酒行业沿袭传统,因循守旧,缺乏创新,一直停留于地区性、低档酒的层面,满足于中老年消费群以及充当家庭烹饪的“料酒”。一方面,黄酒无法吸引新生消费群体,另一方面,其固有的消费群体日益萎缩。据上海市酿酒专业协会副秘书长吴建华介绍,2003年,我国啤酒产量约为2500万千升,白酒为350万千升,而黄酒仅为160万千升,并且七成左右集中在上海、浙江、江苏等地区,其它地区销售量所占的比例非常小。

据分析,当前国内黄酒行业面临的最大问题是如何改变过时、老旧的传统面貌,尽快扩大消费群体,拓展市场范围,从而带动整个行业的振兴与发展。宏丰管理咨询中国有限公司中国区常务董事张燕夫认为,传统黄酒迟迟难以走出地域局限的一大重要因素,是全国性品牌的缺失和企业品牌营销能力的缺乏。因为从国外成熟市场的经验看,品牌营销在酒类饮料中通常占有重要地位,国外中高档酒类饮料市场几乎都被一些知名的品牌所占据。

专家指出,黄酒行业要走出低迷困境,可以学习葡萄酒、威士忌等进口酒类饮料的国际市场拓展技巧。譬如,苏格兰威士忌中的首个全球性品牌“尊尼获加”,从一个地方性品牌起步,如今已成功进入200多个国家市场。这一品牌的拥有者、帝亚吉欧洋酒有限公司国际部总裁斯图尔特·弗莱舍认为,不同地区、不同国家有不同的文化背景,对同一件商品的认知度与接受度也会不同。但企业可以通过品牌形象的塑造,传递一种不同市场、不同消费群体能够共同接受的价值内涵,从而克服文化背景与消费习惯方面的差异,带动产品销售与行业发展。

具体而言,著名画师为“尊尼获加”设计的图形标志是一位“行走的绅士”,象征永远向前、永不放弃、鼓励个人不断进取的品牌内涵。由于任何时期、各行各业的人都会渴望进步、成功,永远向前就成为一个共通性的、不会过时的理念。200多年来,这一品牌定位没有随着产品包装或市场策略的改变而轻易变化。但在开拓不同国家市场的过程中,他们会把国际经验与当地情况结合起来,调整信息传递的方式,采用不同的市场营销和广告策略。例如,“尊尼获加”在希腊、巴西等国力推其“红牌”威士忌,因为红色符合当地人热烈、奔放的性格。

上海市酿酒专业协会副秘书长吴建华分析认为,从葡萄酒、威士忌等进口酒类饮料品牌的成功经验看,企业不能只是简单地卖酒,而要注重推销一种消费方式,甚至生活方式。例如,对于陌生的市场和消费群体,进口酒类品牌通常不追求销售数量在短期内快速增长,而是大力宣传介绍葡萄酒、威士忌的历史来源、酿造方法、盛酒器皿、品酒方式,以及产地风情、品牌故事等,给产品附加一系列文化内涵,建立消费者对品牌的认同与情感。据了解,进口酒类饮料在塑造和维护品牌方面的投入通常很高,以“尊尼获加”为例,每年其净销售额的20%被用于品牌建设。

专家同时也指出,从国际市场需求看,黄酒行业的潜在空间不容忽视。有统计显示,海外有近10万家中国餐馆,这些中国餐馆目前销售的大多是日本清酒、韩国和台湾的仿绍兴黄酒等。作为中国的最古老酒种,黄酒如果能把这一市场打开,其年销售量预计将超过20万吨。此外,全球3000多万华侨也可以成为黄酒的一大消费群体。

近年来在上海,一些新型的、高附加值的品牌黄酒销量增长势头很猛。如走高端产品路线的“石库门上海老酒”,改进配方与工艺后,酒体呈琥珀色,外包装由专业公司设计,并与上海的石库门文化、海派文化结合起来。这些品牌黄酒由于摆脱了传统黄酒低档、陈旧的形象和苦涩、厚重的口感,向中高档宴席及礼品化方向拓展,很快引起了中青年消费群体的兴趣。2003年,其销量同比增长达480%。业内人士表示,这从一定程度上说明,黄酒行业并不是没有市场,关键在于要不断开发出适应市场需求的产品,而品牌和文化是其中的关键。

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