高端市场白酒竞争激烈

近几年来,我国酒水制造业呈现快速增长的态势,其中以白酒最为突出。中国白酒行业企业林立,既有获得生产许可证的正规企业,又着数量众多的作坊式企业,甚至无证作坊。据不完全统计,中国白酒企业的保守数量要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营战略,导致行业内实际运营的品牌数量要远超过这个数字。可以预测,白酒行业内产品品牌总量要超过40000个。

从1996-2001年,中国白酒产量基本呈持续下滑态势。自2003年以来,中国白酒产量基本步入稳定期,并且稳中略升。2010年,白酒行业生产势头良好,预计产量可达到500万吨以上,甚至可以逼近700万吨大关。2011年白酒的产量增速有望超过20%。

中国白酒市场正在从无序走向有序,从市场分散走向市场集中,尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。目前,市场集中之势正在白酒行业上演。在白酒行业多品牌共存的市场格局中,市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中。我国白酒市场集中度向着大型企业、“大品牌”集中:前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多,利税占全行业的60%左右,产量约占全行业的30%。

2011年下半年,白酒行业的竞争特征将会越来越明显。一是高端市场竞争将会异常激烈。高端酒市场规模虽然不及中低端市场,但却有着利润空间巨大、有利于提升品牌形象等特点。实际上,白酒市场的产销量和经营利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒虽然比例小,但利润约占50%;而中端白酒的比例和利润均为35%;低端白酒的比例最大,但利润最小。二是“强龙”难压“地头蛇”。在大部分省份,区域性强势品牌率占据市场龙头地位,并且区域性品牌已经建立了稳健的“市场根据地”。但是,全国性大品牌在市场下沉过程中,必然会大力拓展区域性市场,这样“强龙”与“地头蛇”之间难免会短兵相接。三是“正规军”难打赢“游击队”。在中国,农村人口占据大半,农村的白酒市场可谓潜力非凡。就白酒的消费群来看,占人口总量20%的城市人口白酒消费占55%,而占人口总量80%的农村人口消费占45%。但是,在乡村市场,很多全国性品牌却几乎无所作为。结果,“正规军”斗不过“土八路”,农村市场被一些“杂牌”、“小品牌”、“乡村品牌”所占据,甚至垄断。

2011年下半年,白酒行业的总体发展趋势会呈现以下几个方面:一是由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比,具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点,将为白酒企业所重视与推崇。并且,多粮型酒由于在口味方面具备很多优势,正在受到市场的欢迎。二是复合香型将更受市场推崇。白酒确立了五大香型:浓、清、酱、米及其他香型,而其他香型又进一步细化为六小香型:凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。三是消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉,饮用体验超越嗅觉体验,饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。四是中低度酒将成为主流,高度酒渐行渐远。市场决定生产,企业高度酒生产与市场投放规模缩减,尤其是60度白酒正远离市场,而38-53度白酒则深受市场欢迎。五是产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求,也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求,更应是企业的一项产品主张。

白酒是几大酒类中抗通胀能力最强的酒类,2011年各大白酒企业涨价现象不断,尤其是超高端白酒的涨价幅度尤为激烈。预计2011年全年白酒的销售增速也将保持在25%以上的水准。在产能有限的情况下,超高端的白酒品牌正日益向奢侈品定位;而中高端白酒品牌拥有广大的群众基础,未来几年利润增长空间值得期待;随着消费者收入的提高,低端白酒的消费群体比重将有逐步摊薄的趋势。

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